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질문. K뷰티를 해외에 퍼뜨리는 온오프라인 유통사 중 가장 영향력이 있는 곳은 어디일까?

많은 사람들이 국내 상장사 실리콘투를 떠올린다. 그러나 전문가들은 홍콩 상장사 ‘예스아시아(YesAsia)’를 꼽는다. 실리콘투가 기업 간 거래(B2B) 사업과 오프라인 편집숍 ‘모이다(Moida)’에 주력한다면, 예스아시아는 글로벌 소비자를 직접 상대하는 온라인몰 ‘예스스타일(YesStyle)’과 B2B 사업을 양 날개로 삼아 전 세계 시장을 공략하고 있기 때 죄인취급 문이다. 규모와 영향력 면에서 K뷰티 유통의 ‘보이지 않는 거인’으로 불릴 만하다.
이 회사는 2010년대 이후 K뷰티의 잠재력을 간파하고 사업 무게중심을 K뷰티로 옮긴 뒤 그야말로 ‘잭팟’을 터뜨렸다. 올해 상반기에만 매출 2억4300만달러(약 3300억원), 이익 1400만달러(약 190억원)를 달성하며 질주를 이어가고 있다.
저축은행신용예스아시아는 어떤 회사?
K컬처 1세대에서 K뷰티 거물로
예스아시아 역사는 1997년 미국 샌프란시스코에서 시작됐다. 조슈아 라우(Joshua Lau) 대표와 그의 아내 프리실라 추가 공동 창업한 이 회사는 아시아 문화에 목마른 미국 현지 고객에게 음악 CD, 드라마 DVD, 서적 등을 판매하는 온라인 쇼핑몰로 대상홀딩스 첫발을 뗐다.
조슈아 대표는 “처음부터 우리 비전은 아시아 제품을 전 세계 사람에게 소개하고 공유하는 것”이었다며 “2000년대 초반 H.O.T. 앨범 CD가 불티나게 팔리던 기억이 생생하다”고 회상했다.
그러다 2004년 위기가 닥쳤다. 디지털 스트리밍 시대가 열리면서 주력이던 CD와 DVD 수요가 급감한 것. 예스아 보험사전세자금대출조건 시아는 생존을 위한 과감한 ‘피벗(사업 전환)’을 단행한다. 2006년 ‘예스스타일(YesStyle)’을 열면서 K패션을 중심으로 한 온라인 패션 리테일에 뛰어들었다. 진짜 전환점은 K뷰티에 주목하면서다. 2015년부터 K뷰티 제품을 찾는 고객 문의가 폭주하기 시작했다고. K뷰티의 글로벌 잠재력을 확신한 경영진은 2023년 1월 사업의 무게추를 K뷰티로 완 신차대출 전히 옮기는 전략적 결정을 내린다. 본사도 아시아(홍콩)로 옮겼다. 현재 뷰티 제품은 회사 전체 매출의 95%를 차지할 정도로 완벽한 변신에 성공했다.
예스아시아 사업 모델은 크게 두 축으로 나뉜다. 하나는 전 세계 소비자를 대상으로 하는 B2C 온라인 플랫폼 ‘예스스타일’이고, 다른 하나는 각국 대형 유통사에 K뷰티 제품을 공급하는 B2B 사업 ‘ABW(Asian Beauty Wholesale)’다. 2021년에는 홍콩 증시에 상장했다.



물류자동화로 효율성을 극대화한 예스아시아 홍콩 물류센터(예스아시아 제공)



예스아시아 급성장 비결

비결 ① B2C·B2B ‘양 날개’
온라인몰서 ‘취향’ 파악…오프라인으로
예스아시아의 가장 큰 차별점은 B2C와 B2B를 병행하는 유기적인 사업 구조에 있다. 조슈아 대표는 “다른 곳은 주로 도매를 하지만 우리는 B2C를 직접 한다. 전 세계를 상대로 K뷰티 트렌드를 실시간으로 파악하고 마케팅 역량을 펼칠 수 있다”고 강조했다.
글로벌 온라인몰 ‘예스스타일’은 단순한 판매 채널을 넘어선다. 전 세계 소비자가 어떤 제품을 검색하고 구매하는지, 어떤 성분에 열광하는지에 대한 방대한 데이터를 축적하는 ‘테스트 베드’ 역할을 한다. 여기서 얻은 인사이트는 어떤 브랜드를 소싱하고, 어떤 제품을 주력으로 밀어야 할지 결정하는 핵심 근거가 된다. 600여명의 직원 중 10%가 마케팅 인력일 정도로 이 분야에 진심이다.
B2C에서 축적한 데이터와 마케팅 노하우는 B2B 사업의 성공 가능성을 높이는 ‘치트키’가 된다. ‘온라인에서 이미 검증된 제품’이라는 점을 내세워 각국 대형 유통 채널을 뚫는다. 올해 이탈리아 볼로냐에서 열린 세계 최대 뷰티 박람회 ‘코스모프로프’를 통해 800곳이 넘는 B2B 바이어와 관계를 맺었고, 이미 17개 국가 21개 주요 리테일러와 파트너십을 구축했다. 미국 얼타(Ulta)와 티제이맥스(TJ Maxx), 영국 프라이마크(Primark)와 슈퍼드러그(Superdrug), 이탈리아 OVS 등 굵직한 유통 채널에 K뷰티 제품을 공급하며 판로를 넓히는 데 성공했다.




비결 ② 美·EU 넘어 남미·중동까지

빠르고 과감한 시장 다각화
예스아시아는 기존 주력 시장인 북미와 유럽을 넘어 신흥 시장에서 더욱 거센 성장세를 보이고 있다는 점이 눈길을 끈다.
올해 상반기 실적 유럽 매출이 47.7% 늘어나는 동안, 라틴아메리카(중남미)는 181%, 중동은 85.6%라는 경이적인 성장률을 기록했다. 이른바 ‘비주류(Non-core)’ 시장의 성장이 전체 매출의 58.4%를 견인할 정도로 새로운 성장 엔진 역할을 톡톡히 하고 있다. 최근에는 폴란드어 전용 웹사이트를 선보이는 등 현지화에도 속도를 내고 있다.
이런 성공 배경에는 K뷰티 위상 변화에 대한 깊은 통찰이 자리한다. 조슈아 대표는 “처음 K뷰티를 소개할 때만 해도 틈새시장으로 보거나 주로 아시아 소비자에게 적합하다고 생각했다. 하지만 오늘날 K뷰티는 주류가 됐다. 아시아계부터 백인, 히스패닉, 흑인에 이르기까지 모든 인종에 맞는 제품이 출시돼 보편적인 매력과 다재다능함을 보여준다”고 분석했다.
비결 ③ 물류 자동화·효율화
보이지 않는 곳에 ‘통 큰 투자’
과감한 물류 인프라 투자도 예스아시아의 핵심 경쟁력이다. 가장 눈에 띄는 것은 물류 자동화 시스템 도입이다. 예스아시아는 올해 5월, 홍콩에 240대 자율이동로봇(AMR·Autonomous Mobile Robotics)을 갖춘 두 번째 AMR 웨어하우스(물류창고)를 가동했다. 이를 통해 수많은 K뷰티 제품을 정확하고 신속하게 처리할 수 있는 능력을 갖췄다.
한국 시장 중요성을 간파하고 국내 물류 거점도 확보했다. 지난 4월 경기도에 14만7000제곱피트(약 4130평) 규모 대형 물류창고를 열었다. 한국 브랜드 제품을 직접 매입해 보관하고, 전 세계로 배송하는 전진기지로 활용하기 위해서다. 이를 통해 물류 효율을 극대화하고, 매출 대비 운송비 비중을 19.2%까지 낮추는 성과를 거뒀다.



최근 문을 연 예스아시아의 한국 물류센터. K뷰티에 진심임을 보여주는 사례다.(예스아시아 제공)



변수는 없나

실리콘투·우마 등과 경쟁
물론 예스아시아 앞길에 장밋빛 미래만 있는 것은 아니다. 실리콘투, 우마(UMA) 등과 경쟁이 치열해진 데다 지나치게 K뷰티에 의존도가 높다는 점은 도리어 해결 과제로 꼽힌다.
하지만 앞으로의 비전에 대해 설명하는 조슈아 대표 목소리는 확신에 차 있다.
“실리콘밸리가 왜 혁신의 상징입니까? 반도체 기술을 가장 빠르게 개발하고 전 세계로 수출하는 전진기지이기 때문입니다. 저는 한국이 ‘전 세계 뷰티 시장의 실리콘밸리’라고 생각합니다. 빠르고, 다양하며, 혁신적인 제품을 끊임없이 만들어내고 처음부터 글로벌 시장을 겨냥하기 때문이죠. 일부에서 지적하는 모방 제품 문제는 결국 차별화를 꾀하는 브랜드가 성공하며 자연스럽게 정리될 것입니다. 특히 합리적인 가격을 원하는 젊은 세대의 탄탄한 수요가 있기에 K뷰티의 미래는 더 밝습니다.”
그는 당분간 오직 K뷰티의 해외 시장 침투 가속화에만 집중하겠다는 뜻도 분명히 했다.

<예스아시아 연혁> 1997년: 조슈아 라우와 프리실라 추가 미국 캘리포니아에서 ‘Asia CD, Inc.’를 설립. 1998년: 첫 번째 웹사이트인 ‘AsiaCD닷컴’ 론칭. 1999년: 시리즈 A 투자 유치 완료. 2000년: 사명을 ‘예스아시아닷컴’로 변경. 시리즈 B 투자 유치. 2005년: 기업 구조 개편을 통해 홍콩에 지주회사 ‘예스아시아홀딩스(YesAsia Holdings Limited)’ 설립. 2006년: 시리즈 C 투자 유치 완료 및 패션·뷰티 플랫폼 ‘예스스타일닷컴’ 론칭. 2013년: 예스스타일 페이스북 페이지 ‘좋아요’ 100만 돌파. 2014년: 예스스타일 모바일 앱 출시. 2017년: B2B 도매 사이트 ‘AsianBeautyWholesale.com’ 론칭. 2018년: 핵심 오피니언 리더(KOL) 마케팅 프로그램 시작. 2019년: 예스스타일 앱 다운로드 200만 돌파, 총매출 1억 달러 초과 달성. 2020년: 예스스타일 인스타그램 팔로워 100만 명 돌파. 2021년: 홍콩 증권거래소 메인보드 상장 (종목코드: 2209.HK). 2022년: Geek+와 협력해 홍콩에 첫 자율이동로봇(AMR) 스마트 웨어하우스 구축. 2023년: 미국에 신규 물류창고 설립 및 예스스타일 홈페이지 전면을 뷰티 중심으로 개편. 2024년: MSCI 홍콩 마이크로캡 지수 편입 2025년: 베를린 오프라인 지점 설립, 예스스타일 폴란드어 웹사이트 론칭, B2B 도매 사업(ABW) 전담팀 구성, 북미 오프라인 유통 시장 진출 확대, 한국에 AMR 시스템을 갖춘 물류 센터 설립.

[박수호 기자 park.suho@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2328호 (2025.09.24~09.30일자) 기사입니다]
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