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"나고야에서 신칸센(고속열차)을 타고 한 시간 걸려 왔어요."
지난 4일 일본 도쿄 아리아케 체조경기장에서 열린 K뷰티 페스티벌 '메가 코스메 랜드 2025'에는 일본 전역에서 몰려든 K뷰티 마니아들로 가득 찼다. 나고야에서 왔다는 다카기 에리 씨(30)는 "친구들 사이에서 K뷰티 제품을 안 쓰는 사람이 없다"며 "2~3년 전부터 K뷰티 제품을 쓰고 있는데 너무 만족스러워서 팬이 됐다"고 말했다.
일본에서 K뷰티는 일부만 쓰는 '틈새시장'을 넘어 주류 트렌드로 빠르게 확산하고 있다. K뷰티 브랜드 축제가 곳곳 힌극장학재단 에서 개최되고 있고, 한국의 중소 '인디 브랜드'가 부동산 가격이 높기로 유명한 도쿄 시내 한복판에 단독 매장을 열 정도다. 
2만5000명 몰린 메가 코스메 랜드
10일 큐텐재팬에 따르면 4~5일에 걸쳐 열린 메가 코스메 랜드에는 약 2만5000명이 방문했다. 사전 예약을 받았는데, 약 20만 명이 몰려 추첨을 통해 방 올크레딧 무료신용조회 문객을 선정해야 했다. 올해 두 번째를 맞은 메가 코스메 랜드는 일본 뷰티 e커머스 1위 업체 큐텐재팬이 진행하는 대규모 오프라인 뷰티 페스티벌이다.                
지난해 처음 선보인 메가 코스메 랜드가 큰 호응을 얻자 올해는 규모와 참여 브랜드를 대폭 늘렸다. 행사장 크기는 세 배가량 커졌고 참여 브랜드도 작년 30개에서  외국계은행신용대출 올해 54개로 늘었다. 참여 브랜드의 대부분인 51개가 K뷰티다. 신세계인터내셔날(어뮤즈), 아모레퍼시픽(라네즈·이니스프리·에뛰드 등), LG생활건강(CNP·더페이스샵), 에이피알(메디큐브), 달바글로벌, VT코스메틱 등 한국을 대표하는 K뷰티 브랜드가 한자리에 모였다.



지 남양주별내지구공공임대 난 4일 일본 도쿄 아리아케 체조경기장에서 열린 ‘메가 코스메 랜드 2025’ 아모레퍼시픽 부스에 사람들이 줄을 서 있다. /사진=라현진 기자


이틀간 진행된 이 행사에 일본 MZ세대는 열광적인 호응을 보였다. 각 부스에선 K뷰티 제품을 체험하기 위해 긴 줄이 생겼다. 일부 부스에선 한 시간 이상 대 무상담100 기해야 할 정도로 인파가 몰렸다. 현장에서 만난 아모레퍼시픽 관계자는 "2011년 동일본 대지진 이후 네이버가 개발한 라인이 국민 메신저가 됐듯이 코로나19 사태 이후 K뷰티가 국민적인 호응을 얻고 있다"며 "로프트 같은 일본 주요 쇼핑몰에서도 일본 브랜드보다 한국 뷰티 브랜드가 더 전면에 배치돼 있다"고 했다.
 도쿄 한복판에 단독 매장 연 K뷰티
K뷰티 열풍은 일본 주요 상권에서도 확인된다. 립 틴트, 쿠션 파운데이션 등을 판매하는 색조 브랜드 '퓌(fwee)'는 지난해 9월 도쿄 신오쿠보에 3층짜리 단독 매장을 열었다. 올해는 오사카, 나고야, 후쿠오카 등으로 매장을 계속 늘려가고 있다. 퓌 일본지사 관계자는 "도쿄 매장에는 하루에 500명 이상이 찾아오고 있으며, 10~20대 여성 비중이 80% 이상"이라고 말했다.



도쿄 신오쿠보에 있는 색조 브랜드 '퓌'의 플래그십 스토어 전경 /사진=라현진 기자


퓌 매장에서 도보 10분 거리에는 또 다른 K뷰티 브랜드 '데이지크'와 '릴리바이레드' 매장도 있다. 색조 브랜드 데이지크와 릴리바이레드는 각각 지난 8월과 9월 신오쿠보에 매장을 열었다. 불과 몇 년 전만 해도 드러그스토어 한편에 머물던 K뷰티가 이제는 주요 상권 전면으로 진출했다. 큐텐재팬 관계자는 "한류가 일본 MZ세대의 일상 문화로 융합됐다"고 했다.
K뷰티 브랜드들은 일본에서 인기가 커지자 일본 맞춤형 상품 출시에도 나섰다. CNP는 일본 소비자가 선호하는 성분을 담거나 캐릭터를 디자인에 반영하고 있다. 어뮤즈도 일본에서만 판매하는 단독 색상과 패키지를 선보이고 있다. 어뮤즈 관계자는 "일본 소비자 취향에 맞춰 작고 귀여운 패키지와 디자인을 반영했다"며 "일본에서는 단독 컬러 판매 비중이 절반을 넘는다"고 말했다.



일본에서의 K뷰티 열풍은 수치로도 나타나고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 올해 1~3분기 대(對)일본 화장품 수출액은 8억1900만달러로 전년 동기(7억4200만달러) 대비 10.4% 증가했다. 일본은 미국과 중국에 이어 세 번째로 수출 규모가 큰 시장이다. 지난해 처음으로 10억달러를 넘어선 데 이어 올해는 그 기록을 다시 경신할 것으로 전망된다. 
도쿄=라현진 기자 raraland@hankyung.com